马化腾亲自站台,王宁拜师马云,Keep商业化路在何方?
2019-04-22 15:48:23   来源:搜狐新闻   评论:0 点击:

作者 | 克虏伯出品 | 创业最前线在中国互联网行业里,大学毕业就创业的人不在少数,但像Keep创始人王宁那样顺风顺水的却没几个。自从20

作者 | 克虏伯

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在中国互联网行业里,大学毕业就创业的人不在少数,但像Keep创始人王宁那样顺风顺水的却没几个。

自从2015年2月4日上线,Keep就获得了一系列高光的表现:

用289天获得了千万用户,921天突破1亿用户;从A轮开始就被资本追着投,一年多里获得5轮融资,成为90后创业项目里估值最高的一个;苹果公司现任CEO都去参观Keep公司……

这些成绩对于一个90年出生的创业者来说,简直像是撞了大运一般。

不过回看Keep在创业4年来的发展路径,这家公司也经历了不少战略变化和商业试水,而且随着王宁对商业模式的探究,Keep的业务也逐渐步入了“深水区”。

今天我们就来看看Keep都面临哪些问题,创始人王宁又都做了哪些尝试和努力。

Keep发展的3个阶段

大家可以先回想一下,2015年最火的创业模式是什么?一定非O2O莫属了。

那一年年中,百度创始人李彦宏还曾宣布将公司账上500多亿元现金中的200亿元拿出来,在未来3年里投入O2O业务中,此举让华尔街也震惊不已。

以至于几年后,美团创始人王兴在公司内部分享时还提及这件事说:“真正把我们在国内搞了很长时间的O2O出口到美国的,主要就是Robin(李彦宏)。”

2015年在健身行业,也出现了一大批O2O创业项目,比如全城热炼、小熊快跑,燃,约教练,开练、叫练、人马君等等,一时间热闹非凡。

就在这样的大背景下,Keep也在2015年初上线了。

Keep诞生之后的1年里,是这家公司的第一个发展阶段:它并没有追着创业风口去触及O2O业务,而是主打纯线上的课程教学,工具+社交的属性更加明显一些,而且它早期连明确的商业模式都没有。

2015年8月,王宁接受采访时还在畅想Keep未来可能的盈利模式,他说:“Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”

王宁对O2O的风口并非没有动过心,但他经过与多位投资人聊过并慎重思考以后,发现当前“看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性”,最终王宁还是更冷静的专注线上模式。

这个决定也让他的项目在2015年逃过一劫。

就在王宁带着公司在C端用户规模快速增长的同时,O2O风口的风却逐渐停了,一批健身运动类O2O项目遇到波折甚至直接倒闭,Keep却因为没有涉及这块业务而安然无恙。

但王宁也有自己的创业烦恼,同行的失败以及2016年资本寒冬的到来,也把Keep如何打通商业闭环的问题摆在了王宁的面前。

2015年12月底他接受自媒体人阑夕采访时说:

电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就“没有什么机会了”。

有趣的是,就在这次采访的前4个月,王宁还曾对媒体说:

我现在做的是一款在线教育的工具,跟我之前实习生经验相关,我知道怎样搞,而且速度快,不会出现问题。

如果我们未来想去做电商,我是没有电商基因的,我都没有卖过东西,我怎么去搞仓储物流这些东西?这是对我个人的挑战。

没有电商基因的Keep,却面临着不做电商就可能死的窘境。

带着这种紧迫性,Keep在2016年4月推出了自家的商城,从出售运动周边商品来切入商业化探索。

自此Keep也进入了第二个发展阶段:试水线上电商,从工具向运动平台转型。

不过王宁是一位谨小慎微的CEO,在电商模块推出后,并没有被直接放到Keep APP的一级入口位置,而是被埋的很深。而且其售卖的产品也都是贴牌,王宁曾坦言考虑到仓储、物流的能力,其实Keep对于电商的投入并不多。

此后两年的时间里,这一商业化探索除了扩充一些商品品类外并没有太多的变化,在2018年初王宁被问及商城转化率是多少时,他则以“意料之中”来回应,并没有给出确切的数字。

倒是2017年4月Keep又进行了一轮定位升级,在王宁的“做多不做少”的理念下,从移动健身教练工具升级成了“自由运动场”。将室内健身场景扩展到跑步和骑行等室外场景,以此满足更多用户的需求。

2017年8月,Keep也成为了国内首个用户破亿的运动应用。与此同时王宁更多的商业化探索仍在酝酿之中。

2018年3月,Keep成立3年后,首次召开了线下发布会,也标志着这家公司进入了第三个发展阶段:随着Keep推出智能硬件KeepKit、线下健身空间Keepland以及新服装品牌KeepUp,Keep的商业模式变得越来越重,王宁也开始着手打造他的生态梦。

没有电商和线下门店经验的Keep团队,其商业探索的模式却越来越重了。对于这次尝试背后的逻辑,王宁是这样理解的:

在Keep的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建Keep的生态:

把Keep作为平台,其下是用户行为和数据,其上是家庭场景的KeepKit硬件产品,和城市场景的Keepland健身房。更底层的,则是作为品牌的Keep,它指向一种生活方式。

王宁认为Keep的商业化重点应该是:线上依靠用户对内容和服务的付费;线下则依靠智能硬件产品+Keepland空间,至于KeepUp这个品牌,他更想去做成一个粉丝俱乐部。

在这次发布会后,王宁接受36氪采访时还说:“我们已经走过了从0到1的创业阶段,开始向1到10,甚至10到100进发了”。

2019年3月底Keep又上线了轻食外卖业务。

至此,Keep经历了一年工具、二年平台、三年生态的发展历程,变成了一家致力于科技互联的新生态公司。

如何构建这个新生态,就成了王宁的主要任务。

Keep商业化已步入深水区,强敌环伺

毫无疑问,王宁正在带领Keep下一盘大棋——场景涵盖家庭、城市和生活三大场景;产品线也有KeepClass(课程)、KeepUp(服装品牌)、KeepKit(智能硬件)、Keepland(线下健身空间),以及KeepLite(轻食)一个运动品牌生态的框架正在建立。

但Keep看似无边界的业务扩张,也无形中给自己带来了不小的压力。

先看硬件产品:Keep虽打造了爆款,但质疑声也很刺耳。

目前在售的KeepKit智能硬件产品中,有跑步机、体脂称等。

Keep京东旗舰店的销售数据如下:

售价1998元的Keepkit的跑步机在京东有2.3万+的评价(好评2.1万,中评40、差评50)

售价199元的体脂秤1700+评价

健腹轮、健身垫、肌肉按摩泡沫轴、跳绳等产品有2000+到5000+不等的评价。

跑步机自从2018年3月发布以来,在京东能获得2.3万+的评价,可谓不俗。今年1月,Keep生态业务负责人刘冬曾对媒体透露第一批跑步机的销量是“接近5万台,销售额近1亿元”,它也算是一个爆款产品了。

但在跑步机领域,先于Keep进入这个市场的亿健、立久佳、小乔等品牌发展也不错,尤其是前两个品牌,在京东的销量数据都超过了KeepKit跑步机的销量。

而且KeepKit跑步机自身的产品体验也有待提升。2018年5月界面新闻曾在一篇测评文章中这样评价这款跑步机:

至于材质做工、减震、噪音等部分,则属于见仁见智。考虑到1999元的价格,Keep跑步机只能算是差强人意。

比如尽管主打家居环境,Keep跑步机却无法折叠,实现更大程度的便捷;安全扶手较矮,也会让初学者感觉不甚方便;智能化方面也不够深入,远未达到能脱离手机单独存在的地步。

在京东旗舰店中,也有部分网友留言质疑这款跑步机噪音比较大的问题。

没有左右扶手,前置扶手又过低、不支持坡度调节、无法折叠存储等缺点也是用户集中反映的不足之处。王宁的智能团队对于跑步机的改进是该加把劲儿了。

在2019年1月的CES展览上,Keep还展出了家用单车、走步机以及智能运动手环等多款智能产品。看来王宁在智能硬件领域真是雄心勃勃。

那为什么Keep突然如此热衷于硬件的开发呢?

原来,据刘冬透露,有80%使用Keep跑步机的用户,也同时在使用APP上的课程。照此看来智能硬件与APP内容上的互相促进和协同,是Keep在硬件方面花大力气的原因之一。

不过其硬件产品究竟做得好不好,那就是另外一回事了。

线下健身空间Keepland发展又如何呢?

2015年王宁研究健身O2O领域时曾感叹:在互联网产品没有足够的覆盖率的前提下,任何颠覆都只是空想。

到2018年,Keep已经拥有1.2亿注册用户,于是王宁也顺理成章的将Keep的触手伸向了线下。

如此一来,Keep不仅是业务越做越重,而且竞争对手也越来越多。

Keepland的出现,简直就像是空降在了健身房领域的包围区,因为这里早就有不少选手厮杀了,比如传统健身房品牌柒号主场、V+Fitness、蜂狂运动等,新型健身品牌超级猩猩、乐刻等,以及做健身仓的觅跑、公园盒子等品牌都在抢占同一块市场。

就连Keepland的负责人李金一也承认,Keep进入了线下小班健身房这个已有强劲对手和成熟服务体系的业态里。目前只有做好每个产品的定位和服务水平,才能保证不会对Keep原有的品牌价值有所折损。

所以Keepland在去年推出的前半年里只在北京华贸商厦开了1家门店,直到满客率保持在85%到90%之后才进行更快速的扩张,如今Keep在北京和上海已经有了11家门店,其中北京9家,上海2家。

对于一个曾经的纯线上APP公司来说,1年多里开出11家线下门店已经是一个不错的成绩了。

但与健身房同行的对比来看,11家门店简直就是毛毛雨。Keepland的竞争对手超级猩猩已经有近90家门店,乐刻也有近500家门店。

据三体云动发布的《2018中国健身行业数据报告》显示目前北京、上海是健身房和健身工作室最多的两个城市,总数量分别在4500家到4800家左右。

该领域竞争的激烈体现在,一些门店的生存周期大多只有1年时间,甚至还有20%的门店在3-6个月里就出现了问题,当然这其中私教工作室为重灾区,连锁门店表现稍好。

(健身房/工作室的生命周期)

三体云动的那份报告里预测,在2019年,一线城市健身房的总量将保持平稳且呈现微降趋势。

因此Keepland同时面临着机遇和挑战——要么逆势扩张;要么最终关停或被收购。

不过王宁应该不会轻易放弃Keepland这个线下业务,因为GGV纪源资本副总裁李浩军曾经对媒体说过这样一句话,可能是Keepland的战略价值所在:

我们不希望Keep的用户在Keep平台养成健身习惯,变成重度用户后,最终成为一个线下的健身房用户。

所以Keepland不仅承担着Keep的商业化使命,更重要的是要留住Keep最有价值的那批核心用户群,不然Keep越往后发展就越是在为其他健身房品牌做嫁衣。

未来Keepland、超级猩猩、乐刻等一众线下健身房会不会发起像互联网烧钱大战那样的激烈竞争,最终又走向合并的道路呢?目前健身行业距离那场终极之战的到来,似乎还有些遥远。这也给Keepland留下了充足的试错时间。

Keep进入的沙拉轻食领域,也早已是一片狼藉。

进入2019年,王宁的业务扩张还在继续。

今年3月底,Keep的轻食小程序悄然上线,其中主打的产品就是沙拉外卖,4月1日起开始在北京五环内全面配送。

然而Keep进入的这个领域,也让人不胜唏嘘,因为曾经火爆一时的沙拉创业赛道里,已经有不止一家公司销声匿迹:

早在2015年小绿格蕾沙拉成立刚4个月就倒闭;2017年初南京的沙拉日记项目宣布关门;2019年初曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉被传出倒闭、创始人失联的消息……

此外,上海的沙绿轻食也曾主打沙拉产品,其创始人为大众点评的第8号员工李科,他自从2018年上半年对媒体说要开店35家以后,已经很久没有新闻报道了。

今年4月1日,沙绿轻食突然推出了一个新品牌,主打便当轻食,显然是在寻求转型以辅助或取代原有的沙拉外卖业务。

沙拉领域的创业经历过一轮泡沫之后,已经变得不再“性感”,目前存活的多家沙拉创业项目,其最近一轮融资都停留在2016年前后。

在这种背景下,Keep逆势切入沙拉外卖领域,也是令人有些意外,当然Keep轻食系列产品中不止有沙拉,还有三明治、手卷等轻食以及鸡胸、坚果、蛋白棒等零食,看来Keep在健身人群“吃”的这个环节上,也想有一番大作为。

从Keep目前的生态布局来看,无论是卖出1亿元的跑步机,还是开出11家的线下店,亦或是刚上线的轻食,其战略意义要大于盈利的目的,而且这些业务的上线时间最长的也才1年左右,因此很难判定它们是成功还是失败。

但很明显Keep面临的挑战是巨大的:

对外,一家创业公司同时多线作战,且进入的都是较为成熟、竞争激烈甚至是惨烈的行业,强敌环伺,王宁的精力也势必会被多方牵扯。

对内,据极客公园报道在过去1年里,Keep团队的人员规模出现翻倍。如此多的新业务团队之间如何协作、王宁又如何去做好管理,都可能影响Keep生态梦的真正实现。

那他如何才能做到更好呢?

王宁选择拜师马云

王宁本人在2019年的第一个公开消息,就是他入选了马云创办的湖畔大学。

其实早在2016年王宁就曾经参加过腾讯组织的首期长青藤创业营,还在毕业时获得了最佳成长奖,2016年8月,Keep获得了腾讯数千万美元的C+轮融资,此举也被自媒体人阑夕认为是Keep正式站队腾讯系。

两年后,Keep还获得了腾讯创始人马化腾的亲自“带盐”——2018年10月25日晚上,马化腾在自己的朋友圈发了一条动态:“我在Keep完成了5.25公里的跑步机跑步。”

他还特意更正了距离,实际跑了5K,用时31分30秒。

我们不确定小马哥所用的跑步机是否就是Keep推出的那款,不过从发朋友圈这个行为来看,也足见小马哥对王宁的支持了。

没想到这件事发生的整整5个月后,腾讯系创业者王宁就出现在了湖畔大学的第五期学员名单中。

想必一向开明的小马哥也不会太介意吧!毕竟此前也有多位腾讯系创始人参加湖畔大学,并且其中也有人还在入学之后获得了阿里的投资,比如湖畔大学第四期学员企业小红书。

对于王宁和Keep来说,与腾讯能给流量支持、给发展空间相比,如今阿里在新零售、线下运营、公司管理方面的经验帮助应该会更大,毕竟Keepland的线下课程售卖本质上也是新零售。

所以,如果,我是说如果,Keep未来真的拿到了阿里的投资,我们也不必奇怪,或许那将是王宁为实现生态梦而做出的一次重要抉择。

结语

王宁曾总结了Keep过去成功的三条经验:

第一是做多不做少,从而用不同的功能最大程度的吸引更多的用户;

第二是做重不做轻,如今Keep已经从线上扩展到了智能硬件和线下门店,也延续了这样的思路;

最后一个是做专不做散,显然Keep的多业务扩张已经违背了这一条。

但王宁也必须设法解决其投资人所说的那个问题:当一个小白用户在Keep得到三四年的教育变成了资深的健身用户时,他最终选择去了一家线下品牌店进行锻炼和消费。毫无疑问这会让Keep很受伤。

所以将业务做散、做重、做成生态就是王宁的必然之选。而当业务变散之后,靠什么维系一家公司的核心?

王宁最终找到的答案是品牌,他说:哪怕未来十年,手机没了,Keep这个应用没了,但我希望这个品牌可以留下来。它是服装、运动空间、智能硬件,还是App,不重要。

所以他将Keep的对标对象设定成了耐克。

要知道耐克可是全球体育行业的绝对霸主,Keep想要与之对标,目前只能说理念或模式有点类似,但双方的实力却差出不知几个数量级。

耐克的创始人菲尔·奈特曾总结自己创业历程时说:无论你喜欢与否,生活是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩下我们继续前行。

29岁的王宁,也在继续前行中。

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